大自然PK圣象 角逐地板之王谁最强?

    据《中国地板行业市场调研及投资潜力研究报告》预测，到2021年，我国木地板行业销售收入将接近1300亿元。与此同时，行业内至少有上千个品牌在同台竞争，可以说木地板 行业品牌集中度很低。在这样的行业背景下，有两个品牌知名度比较高，一个是圣象，一个是大自然。

   2011-2016上市企业地板类营业收入对比

   据大亚圣象2016年报，2016年圣象集团营收达46亿，其中木地板实现营业收入44.44亿元。据亿欧智库的统计数据，2016年大自然家居地板类目营收约为15.8亿元。圣象集团在地板行业占据领先地位，但大自然的市场占有率也远远甩开第三名。两者都属行业翘楚，谁将主宰地板行业呢?让我们共同分析。

   产品：定位不同，风格各异

   说起产品，虽然圣象与大自然的产品结构有一定的重叠部分，但还是有各自的侧重。

   圣象现有强化地板3000万平米，多层实木复合800多万平米，三层实木复合300多万平米。近年来三层和多层实木复合增速更快，未来圣象有望持续投资增加三层实木设备，同时引入先进技术技改，提升实木复合类地板的占比。

   2017年，圣象发布三层实木M星座的新品。圣象“M系”星座地板精选栎木、番龙眼、山核桃和黑胡桃4大优势树种，采用不同的工艺让地板呈现出12种颜色、纹理各异的风格，能为整体家居风格的营造充当点睛之笔，而它的“抗变形”、“可搬家”等特性更是备受喜爱。

   未来，圣象将继续发挥独有的“全程智造”绿色产业链的核心优势，从原料到服务确保全程好品质，同时继续与国家科研机构及国际企业开展合作在实木类地板领域打造国际领导性优势，把圣象打造成行业具有核心优势和发展能力的国际优秀品牌。

   2016年，大自然家居明确了自己的产品创新路径：第一步，和国内外设计大咖、顶尖设计团队合作，研发出独具特色的新产品，占据市场制高点;第二步，工艺方面，通过顶级的技术，达到环保制高点，占领消费心智;第三步，品质方面，借助德国工业4.0的成果—世界领先的自动化设备，确保产品品质。

   大自然家居“三箭齐发”，通过与梁志天、邱德光、戴昆等设计师大师的合作，快速实现了产品创新和升级，打造了大自然梁志天整装套餐、大自然邱德光ARTDECO木门、大自然戴昆系列地板及大自然戴昆8090整装套餐，为消费者提供个性化的产品。

   2017年，大自然大自然推出了客厅、厨房、卫浴、儿童房、阳台等家居空间的解决方案。比如厨房抗污地板，主打“油盐不侵好打理”;卫生间防滑地板，主打“防水防滑、随心所‘浴’”;阳台抗老化地板，主打“向阳而生、无惧考验”;儿童创意地板，主打创意、防护和定制;客厅耐磨地板，主打“生活难免摩擦，磕碰更多快乐”。

   董事长佘学彬表示，2017年大自然地板要打响地板行业细分产品第一枪，从消费者体验来细分市场，推出客厅、厨房、卫浴、儿童房的解决新方案。

   圣象地板是地板行业中强化地板的龙头老大，在纯实木地板领域中则是大自然地板为先驱。并且双方都进行产品创新，力图为消费者提供更好，更便利的产品。

   品牌：奇招迭出，各领风骚

   当今的家居圈，请代言人已经是司空见惯的企业行为。而在这方面，地板业两大巨头却出奇地冷静克制。

   圣象雄厚的品牌底蕴和渠道优势是有目共睹的。圣象营销网络遍布全球，在中国拥有近3000家统一授权、统一形象的地板专卖店，并开拓天猫、京东、苏宁等电商渠道。在2016天猫618年中大促中，圣象地板跃居“地板”类热销品牌排行榜榜首。据世界品牌实验室颁布的数据，2016年“圣象”品牌价值已经达到235.92亿元。

   2017年，圣象的品牌曝光度令人惊讶。从开年的砂板乒乓球勇夺世锦赛冠军，以“活力圣象”作为品牌主题，展开一系列的中国圣象行市场营销活动。紧接着中粮置地达成战略协议，充分利用双方在地产及大家居行业的优势和资源为精装房用户提供更环保，更高品质的住宅和配套产品服务。

   就在不久前，圣象特约创意先锋派启动仪式在上海举行，将通过一个年度有延续性的主题活动和面向设计师强大的持续性后续服务能力，搭建一个代表创意比较先锋力量、基于室内设计师为主题的平台。6月，圣象“绿校园”公益行动走进宁夏。一系列动作，让地板市场再次掀起了新的品牌浪潮。

   同样是据世界品牌实验室颁布的数据，2016年大自然品牌价值达到279.35亿元。而就门店数量来说，大自然也达到3492家，两者均超过圣象。

   大自然电商渠道的优势明显。2013年，大自然提出“拥抱互联网，借船出海”的电商战略，于当年4月成立电商运营中心并入驻天猫。2016年双十一，大自然天猫官方旗舰店比较终以2.7亿元的成交额，位居天猫家装主材第一名，地板品类第一名，电商业务与上一年同期相比增长超过500%。大自然对于取得这样的增速的主要原因归结为：与经销商合作，打通线上线下。

   4月10日，大自然家居“从心发现大自然”原创设计师沙龙活动落地福建福清。此次活动是大自然家居2017年度首场设计师活动，是2016年“有态度的设计”原创设计师沙龙活动的延续和升级。

   大自然家居希望主动把握回归自然的设计趋势，一方面积极展开与设计师的跨界交流和合作，通过“设计+自然”为用户打造更舒适的居住环境，另一方面，打破用户对大自然品牌固有的印象，从“22年始终专注健康家居”的初心和“为用户带来专业空间解决方案”的匠心发现大自然。

   同时，大自然的公益行动一直未停歇。4月22日，大自然家居第21片生态林落子四川，这也是大自然家居第11年公益植树。5月15日，大自然家居助力包括王平仲在内的拥爱设计公益组织，进行湖南 希望小学改造。

   　圣象与大自然各有品牌优势，但两者都注重设计与公益，这无疑也是提高品牌知名度的良方。

   发展战略：大家居之路，任重道远

   说起来，两大品牌都在近年来改换门庭投入“大家居”的潮流之中，随之而来的是品类拓展和营销能力分散。但就两大巨头而言，在单一领域达到极致后的扩张，这种举措是必要的。

   从2013年开始启动大家居战略，如今圣象将产品品类拓展至包括地板、标准门、衣柜、整体厨房和圣世年轮家具在内的五大品类，为消费者提供家居采购整合解决方案。2016年5月，圣象与上海友迪斯在智能门锁领域达成战略合作，联手布局智能家居领域，积极探索大家居升级之路。

   此外，从2002年起圣象开始打造绿色产业链体系，发展至今已将绿色理念深深根植于产业链的每个细节，贯穿林业资源、基材、工厂、研发、设计、营销、服务七大环节，建立了一条完整的绿色产业链。通过多年的探索和实践，圣象在环保健康、绿色品质之间找到平衡，在大环保和小环保之间构建起可持续发展的平衡。

   4月22日，圣象在丹阳举行圣象家居体验馆落成典礼，这标志着圣象“大家居战略”的发展迈出了坚实的一步。圣象家居体验馆总建筑面积12000㎡，全方位、多角度地呈现了圣象旗下地板、木门、衣柜、整体厨房、圣世年轮家具、ELFA等产品。

   　而大自然作为布局大家居战略早期开创者，通过扩充木门、橱柜、衣柜产品线走向家居产品一体化，利用「大自然」品牌效应分別创立子品牌「大自然德森堡」及「大自然温沙堡」，并积极开始投入生产，2014年6月，「大自然地板控股有限公司」正式更名为「大自然家居控股有限公司」，愈加坚定大自然向“大家居一体化”发展目标。

   从财报中得知，大自然家居进行综合产品布局的方式主要分为两种：

   1)实体门店的建立;大自然家居通过专门店的建设发展木门、橱衣柜家居产品业务，从2011-2016年门店建设来看，地板门店数量及城市覆盖已经达到饱和，发展趋于稳定，但木门和橱衣柜的门店建设不太顺利，2015年门店数量稍有下降。

   　2)战略合作或投资收购;2014年，大自然投资永裕竹业发展竹具及高新科技，同期战略投资空间智慧装饰，加强产品供应渠道;2015年3月，大自然家居拟3800万元收购法兰克福交易所上市的橱柜企业ALNO，并占股9.09%，此前2013年大自然家居与ALNO旗下子公司合资成立Wellmann，为发展其橱柜业务带来一定资源支持;2016年6月，大自然家居拟4800万元收购广西壁高，广西壁高主要以“Geko”和“壁高”两个品牌销售壁纸，此次收购也为大自然布局大家居带来协同效应。

   大自然对智能家居的布局也已经落地。大自然宣布将在全国对旗下的工厂进行全面智能化改造，不仅持续保持地板品类的领导地位，同时，拟将旗下木门打造成行业领军品牌。在2017年大自然家居全国经销商年会上，董事长佘学彬表示，“要把智能门店、智能工厂、智能家居这三驾马车并驾齐驱”。在今年3月的超级品牌日活动，大自然推出智能门店大自然番茄红首战告捷，以1.9亿完美收官。

   　5月22日，大自然家居在中山红博城率先发布智能地板、智能木门、智能橱柜、智能衣柜四大智能家居产品，并与海尔U+开启全方位战略合作，奏响智能家居场景革命号角。这是大自然家居实现智能家居蓝图“三步走”中关键的一步。

   无论是圣象围绕木业品类的发展，还是大自然的综合布局，都没有脱离企业核心的地板业务。他们都是基于核心扩张，发力大家居。而这也佐证了没有核心业务，“大家居”再“大”也只是空谈。

   可以看出，无论是产品结构，品牌运营，还是大家居战略，圣象与大自然都不遗余力，竞争得难解难分。既生瑜，何生亮?相爱相杀是常态啊!未来，是圣象桂冠在手未逢敌手，还是大自然逐渐锋芒毕露?让我们拭目以待