家居企业的扩张之路

　　外销和内销双向告急，告诉我们一个事实：中国家具在走过30年的快速扩张后，即将进入平缓的、理性的、规范的轨道。

　　2012年，家具业是风雨交加、困难重重的一年，全国各地企业、卖场和经销商，都不得不调整原有的策略，寻求新的机会。总体来看，过去的2012年，我国家具行业局部虽有小成，整体盘面却不如往年。

　　消费：贫血的荆棘树

　　如果作一比喻，不妨把对2011年家具消费比作一棵“贫血的荆棘树”。卖场疯狂扩张、家居消费乏力，使得我国家具终端店面经营进入空前“贫血”状态。终端商甚至找不到一片丰-满的叶子，而只能找到一根根尖刺，这刺痛着每个家具人的神经。

　　在外销市场，自2008年的金融危机之后，我国家具出口就元气大伤，再也未恢复过来。在后危机时代，国外贸易壁垒高筑、国内出口退税率下调、人民币升值等不利因素，令我国家具出口雪上加霜。在内销市场，房地产调控力度加大、通货膨胀、行业信誉降低等一系列不利因素，使得家具市场销售增速放缓。一些资金实力较弱、品牌影响力不够的企业、卖场、经销商已经退出市场，而另一些规模大实力强的企业、卖场和经销商则玩起了“占山头”的游戏，正所谓“毋论销量有无，我自疯狂扩张”。

　　更令我国家具业人心惊肉跳的是，ASHLEY、NATTUZZI、NOVEL等国外品牌进入中国市场，这些品牌背后强大的财力，足以使它们与国内任何一家家具企业抗衡，在我国迅速实现扩张，成为瓜分市场的主角。此外，我国其他行业巨头也纷纷抢滩国内家居行业，如凡客诚品、淘宝、美的、格力等等，成为跨界经营者，进一步加大了内销市场的争夺。

　　外销和内销双向告急，告诉我们一个事实：中国家具在走过30年的快速扩张后，即将进入平缓的、理性的、规范的轨道。达芬奇事件的曝光和实木家具生产标准的出台，正是这一趋势的投射。2011年，各种不利于家具行业发展因素的硬性挤压，使得家具行业不得不被动地更新换代。旧的“蒸汽式家居列车”已不堪负重，新的“磁悬浮列车”将取而代之。在新的列车出发之时，乘坐它的只能是荷包充实、理念先进、专业精深的那一拨商家;那些寒碜的、守旧的、门外汉式的商家，将被这辆列车所抛弃。这是一个新的世界，一个属于规则、智谋、财力的世界，仅凭一腔热情，已玩不转家具这个并不简单的游戏。

　　渠道：扫荡式扩张

　　笔者不得不用“扫荡”二字，来形容大卖场扩张时的直接、疯狂和肆无忌惮。截至目前，全国面积在1万平方米以上的家具卖场至少超过1000家。以成都为例，2011年新开业卖场面积超过100万平方米，2012年新开业卖场面积可能超过200万平米。在扩张大鳄中，红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、月星等连锁卖场2011平均开店数在5家左右，每家店面积动辄10万平方米以上。

　　扩张者手中高举的是资金的巨斧，在城市繁华处开辟一块块热地，建起一座座比五星级酒店还要豪华的卖场，让那些当地小卖场们自惭形秽得无地自容。对于小卖场而言，和这些“阔佬”们竞争只能是死路一条，唯一出路是转向“阔佬”们不屑一顾的低端市场或个性化细分市场。原因很简单：小卖场三个月卖不出家具，运营方说不定就得勒紧腰带过日子;而那些大卖场即使坐吃山空，也能“再活五百年”。这就是市场的本质：钱就是地盘，就是掌控力，就是知名度，就是一切!

　　在传统卖场大肆扩张的同时，新渠道模式的开发成为2011年家具业的一大焦点。无论是大富豪的大家居模式、尚品宅配的定制化服务、酷漫居的文化产业服务、林氏木业的网上商城服务，都是对传统营销渠道的变革和创新。随着新渠道的不断开发，传统经销商的命运正面临空前的挑战，或许在未来不得不向终端物流或服务商转型。

　　企业：现代版“西游记”

　　后有厂房租金上涨、沿海发达城市“腾笼换鸟”压力的催迫，前有西部大开发的引-诱，许多沿海家具企业纷纷将制造环节向西向心迁移，上演了现代版的“西游记”。在此背景下，河南、四川、云南、湖北等地闻风而动，纷纷建立生产基地，以迎接远来的“财神”。华中家具产业园、成都家具产业园、中国家具西南城、重庆家具产业园、安徽宿州华东家居产业基地、河南信阳国际家居小镇……各地政府纷纷示好，力图成为中国家具产业新版图中的主角。从目前的情况来看，这出戏尚未进入佳境，各地产业园在经营管理上都存在一定的问题。如何向广东、蠡口、香河等老牌基地取经，并以独到定位实现高效率的运营，是这些新兴产业园所要深入探索的。在向西迁移的主旋律下，2011年，各地家具企业也开始寻求别的途径来提升其市场掌控力。以下四方面的动向值得注意：

　　一是部分企业加入渠道争夺的行列，在各地开设独立店、自营大店、直销卖场、仓储式卖场、社区店，并涉足设计师渠道、网络营销渠道。这些企业往往同时尝试多种渠道，分兵数道出击，以求得比较佳市场效果。

　　二是部分企业开始涉足其他领域产品的生产，即投身所谓“大家居”潮流之中。陶瓷巨鳄东鹏将“东鹏陶瓷”升级为“东鹏瓷砖·洁具”，在瓷砖以外开拓洁具市场;地板品牌瑞嘉将“瑞嘉地板”简化为“瑞嘉”，在地板之外开拓整体衣柜、木门和壁纸;大自然在地板外推出墙纸品牌;圣象在地板外推出了美诗衣柜、瑞宝壁纸品牌;家具巨头“顾家工艺”更名为“顾家家居”，以跳出沙发经营的领地，向整体家居拓展。